Существует тенденция в бизнесе к установлению крепких и долгосрочных отношений с клиентами. Это позволяет удерживать постоянных покупателей, которые преданны компании и ее бренду. Такие клиенты пользуются товарами и услугами регулярно и готовы рекомендовать их своим знакомым. Кроме того, компании с высоким уровнем лояльности клиентов не нужно тратить значительные ресурсы на привлечение новых.

Одним из главных инструментов повышения прибыли является уровень удовлетворенности клиентов. Это показатель, который показывает, насколько клиенты привержены компании и ее продукту. Лояльные клиенты обычно составляют около 15% от общего числа и приносят до 90% дохода компании.

Для эффективного управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе исследования, опросы и интерпретация данных так же важны, как и обследования в медицине. Индекс лояльности, известный как NPS (Net Promoter Score), является одной из основных методик определения уровня лояльности клиентов. Однако индекс лояльности NPS не дает достаточно детальной информации, и его дополняют другими характеристиками, такими как CSI и CSAT для оценки удовлетворенности клиентов.

Разница между показателями NPS, CSI и CSAT заключается в методиках оценки. Эти показатели нужно рассчитывать и интерпретировать правильно, чтобы получить полную картину уровня лояльности и удовлетворенности клиентов.

Зачастую в бизнес-лексиконе под лояльностью понимается положительное отношение клиентов к всему, что связано с компанией: от продукции и услуг до персонала, рекламных образов, имиджа и фирменного стиля. В практическом плане лояльный клиент приносит стабильную прибыль, совершая повторные покупки, а также выполняет роль бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и формируя ее позитивный имидж. Но стоит отличать лояльность от постоянности, ведь повторные покупки еще не означают приверженности и преданности. Клиент может покупать у компании только потому, что условия ему удовлетворяют на данный момент. Если ситуация изменится, он перейдет к конкурентам, предложившим более выгодный вариант. Таким образом, лояльность включает не только удовлетворенность, но и эмоциональную составляющую.

Для достижения процветания любой компании важно привлекать как можно больше лояльных клиентов. В этом помогают различные бизнес-стратегии. Однако, прежде чем применять их, необходимо измерить лояльность, чтобы знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.

Индекс лояльности клиентов, известный как NPS, отображает, сколько сторонников у компании среди клиентов. Другими словами, он показывает, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика рассчитывается очень просто: только один вопрос задается потребителям. Они должны оценить вероятность того, что они будут рекомендовать компанию, ее продукты и услуги своим знакомым, родственникам, коллегам по 10-балльной шкале. Ответы суммируются и учитываются в процентном соотношении, расчитывая NPS. Опрашивают состоявшихся, а не потенциальных клиентов.

Результаты опроса делятся на три группы: «сторонников», оценивших вероятность на 9-10 баллов, «нейтральных» потребителей, поставивших 7-8 баллов, и «критиков», оценивших на 1-6 баллов. Индекс лояльности клиентов NPS рассчитывается вычетом количества «сторонников» из количества «критиков». Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным. Компании стремятся к положительному индексу лояльности, который в каждом случае учитывает особенности отрасли, региона, положения компании на рынке и другие факторы. Отслеживать ее изменения сравнивая ее предыдущие значения с данными конкурентов поможет руководству компании осмыслить полную и точную картину.

Важно отметить, что NPS не единственный возможный вопрос для расчета индекса лояльности. Для уточнения данных могут быть предложены дополнительные вопросы как для «критиков», так и для «нейтралов». Критики, которым не понравился продукт или услуга могут указать свои причины для недовольства. Полученная информация поможет улучшить работу компании и избежать отрицательного влияния на ее имидж и прибыль. Хотя иногда критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность, его эффективность подтверждают многие крупные международные компании.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Согласно мнению многих экспертов, удовлетворенность является одной из основ лояльности. Она характеризует, насколько клиент доволен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Как правило, удовлетворенный покупатель с большой вероятностью станет лояльным клиентом, в отличие от того, кто остался неудовлетворенным.

Для оценки конкретных характеристик деятельности компании используется метрика CSAT. Она позволяет выявить, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и т.д.

Методы расчета индекса CSAT могут отличаться друг от друга. Например, оценка может производиться по шкале от 10 до 3 баллов или предоставлять клиенту выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Вопросы также могут формулироваться по-разному. Некоторые компании предлагают клиентам согласиться или не согласиться со готовыми утверждениями, например: "Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему", "На сайте компании легко получить необходимую информацию". Другие используют 5-балльную систему для оценки качества характеристик (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых клиент может выбрать наиболее подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, по электронной почте, SMS или с помощью бумажной анкеты.

Индекс CSAT позволяет получить полную информацию о мнении клиентов по всем интересующим параметрам, а также сравнить их с данными прошлых периодов. Это обеспечивает возможность отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, замечать слабые места в управлении и своевременно устранять ошибки.

CSI является методикой расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях (например, качество пищевого продукта: вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д.). Шкала оценки, как правило, состоит из 10 баллов.

Дополнительным преимуществом индекса CSI является возможность получить представление о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение процента CSI даже на 1% может привести к увеличению прибыли.

CSI, CSAT и NPS являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент клиентов, которые готовы рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией как в целом, так и по отдельным аспектам ее деятельности, такие как CSI и CSAT.

Фото: freepik.com